Ny markedsføringslov den 1. juli 2017

Som erhvervsdrivende er det vigtigt at være på forkant med de regler, der gælder for de aktiviteter, man sætter i værk, når man ønsker at promovere sin virksomhed over for omverdenen. Disse regler findes i markedsføringsloven.

Hvad er markedsføringsloven?
Markedsføringsloven fortæller, hvordan man som virksomhed må opføre sig over for omverdenen. Reglerne skal sikre, at forbrugere modtager korrekte informationer i respekt for etiske og moralske værdier, ligesom man ønsker at sikre erhvervsdrivende, både kolleger og konkurrenter, mod hinanden.

Reglerne har således det overordnede formål, at virksomheder opfører sig rimeligt under deres erhvervsudøvelse, både når det gælder promovering af virksomhed/produkter, og når det gælder konkurrerende adfærd, respekt for andres erhvervshemmeligheder mv.

Hvorfor kommer der en ny lov?
Da man i Erhvervs- og Vækstministeriet påbegyndte arbejdet med en ny markedsføringslov, havde man først og fremmest et ønske om at sikre gode og ensartede forbrugerforhold, således at disse er opdateret i forhold til den teknologiske udvikling inden for kommerciel kommunikation, f.eks. sociale medier. Endvidere ønskede man at sikre, at den danske markedsføringslov er i overensstemmelse med EU-reglerne på området, ligesom loven fortsat skulle være enkel og overskuelig. Det var et væsentligt fokuspunkt at sikre, at Danmark ikke går videre end de øvrige EU-lande i implementeringen af EU-lovgivning, da man ikke ønsker at pålægge dansk erhvervsliv ekstra besvær og konkurrenceforvridende byrder. Man har således også haft et ønske om at sikre, at de danske virksomheder ikke stilles ringere end deres udenlandske europæiske konkurrenter.

I en tid, hvor ny lovgivning næsten undtagelsesfrit medfører nyt besvær, bøvl og bureaukrati, udmærker den nye markedsføringslov sig minsandten ved noget så sjældent som en forenkling. Flere af de nuværende regler bliver enten ophævet eller lempet til gunst for erhvervslivet.

De væsentligste ændringer vil kort blive behandlet i det følgende.

God skik-reglen opdeles i to dele
Den mest kendte bestemmelse, den nuværende § 1, siger med et bredt udtryk, at den erhvervsdrivende skal udvise god markedsføringskik. Herved forstås f.eks., at man skal holde, hvad man lover, og at man er forpligtet af det, man skriver i sine reklamer. Kan markedsføringen støde en del af befolkning ved af diskriminere, kan dette også være i strid med god markedsføringsskik. Endvidere må man heller ikke tale nedsættende om f.eks. konkurrenter.

Denne velkendte bestemmelse deles fremover op i to adskilte god-skik bestemmelser, henholdsvis god markedsføringsskik og god erhvervsskik.

Lovgiver har her et ønske om at skabe støre klarhed over, hvornår en markedsføringsretlig aktivitet falder inden eller uden for EU-reguleringen på området.

Der skal herefter anvendes én god skik-regel, nemlig begrebet god markedsføringsskik, for forhold, der ikke tager sigte på at beskytte forbrugerens økonomiske interesse. Det kan være forholdet mellem erhvervsdrivende eller forhold, der falder uden for EU-reguleringen; her kan nævnes smag og anstændighed eller sundhed- og sikkerhed.

For alle de forhold, der tager sigte på at beskytte forbrugerens økonomiske interesser, skal markedsføringsretlige aktiviteter fremadrettet vurderes i forhold til god erhvervsskik.

Vildledningsbestemmelsen deles op
Det følger af § 3 i den nuværende markedsføringslov, at virksomheder ikke må anvende vildledende eller urigtige angivelser eller udelade væsentlige informationer. Der gælder altså et generelt forbud mod vildledning.

Denne bestemmelse bliver i den nye markedsføringslov delt op i flere selvstændige bestemmelser, idet man ønsker at imødegå den manglende klarhed og de håndhævelsesmæssige udfordringer, som den eksisterende bestemmelse giver anledning til.

De kommende vildledningsbestemmelser bliver herefter opdelt i fire forskellige definitioner, hhv.  Vildledende handlinger (1), Vildledende undladelser (2), Aggressiv handelspraksis (3) og Vildledende og utilbørlig handelspraksis mellem erhvervsdrivende (4).

Eksempelvis kommer regler om vildledende undladelser også til at gælde skjult reklame og indirekte købsopfordringer.

Lempelse af regler om uanmodet e-post – begrebet tilsvarende egne produkter
Det følger af de nuværende regler, at en erhvervsdrivende, der i forbindelse med en handel har modtaget kundens e-mail adresse efterfølgende kan sende markedsføring om tilsvarende egne produkter, som kunden har købt, medmindre kunden har fravalgt det.

Denne regel bliver lempet, da fortolkningen af tilsvarende egne produkter bliver foretaget meget restriktivt. Den restriktive fortolkning betyder p.t., at virksomheder udelukkende kan sende e-mail markedsføring inden for præcis den varekategori, som kundens køb er omfattet af.

I den nye lov skal der imidlertid lægges vægt på, hvilke (generelle) forventninger, den erhvervsdrivende har skabt hos forbrugeren i forbindelse med afgivelsen af e-mailadressen.

Dette betyder, at tilsvarende produkter ikke nødvendigvis er begrænses til identiske produkter. Billedligt talt: Har et firma solgt et par sko, kan firmaet nu reklamere elektronisk også for skobørster, strømper og snørebånd (dette har de fleste firmaer i praksis gjort i forvejen, men nu bliver det i hvert fald lovligt).

Kunden skal fortsat med hver enkelt mail have nem og ubesværet adgang til at klikke sig fri for fremtidige henvendelser/spam.

Ny adgang for e-mailmarkedsføring mellem erhvervsdrivende
Den nye lov vil indeholde en tilføjelse til den nuværende regel om uanmodet elektronisk markedsføring mellem firmaer. Der bliver nu adgang til, at erhvervsdrivende kan rette henvendelse til en bestemt person hos en anden erhvervsdrivende ved brug af elektronisk post (e-mail) med henblik på markedsførings af egne produkter. Dog kræves, at der i forvejen er etableret et kundeforhold mellem de to erhvervsdrivende.

Der vil således ikke længere skulle bøvles med at indhente samtykke, når den erhvervsdrivende ønsker at sende e-mailmarkedsføring til andre erhvervsdrivende, man kender, og hvor der etableret en erhvervsmæssig relation. Hvis to erhvervsdrivende tidligere har udvekslet visitkort til en messe, så er der fremover etableret en tilstrækkelig ”erhvervsmæssig relation”, uden at et specifikt samtykke er fornødent.

I tvivl?
Alt i alt bevirker det forslag til ny markedsføringslov, der forventes at blive vedtaget og træde i kraft pr. 1. juli 2017 en række lettelser for erhvervslivet. Loven må derfor hilses velkommen.

Markedsføringsrettens grundlæggende spørgsmål om f.eks. værn mod produktefterligning, andres snyltning på renomme, konkurrencekrænkelser fra betroede medarbejdere osv. skal dog fortsat besvares og vil i et stadig mere konkurrencepræget marked fortsat give et stigende antal konflikter. Ofte er det marginaler, der afgør om en aktivitet er lovlig eller ej. Så se dig godt for, hvis du er i tvivl om, hvorvidt din planlagte aktivitet er på den rigtige eller den forkerte side af grænsen.

JURA, John Jeppesen, advokat og Nicolai Klejs Madsen, stud.jur.