“Influencere” og skjult reklame

Hvad er en influencer?

P1 har i den forgangne uge haft fokus på markedsføring gennem de såkaldte ”influencere”. Og man kan så spørge hvad det egentlig er. En influencer er en person, der gennem de sociale medier fortæller om sit liv og hverdag. Typisk laver influenceren videoer og billeder, som vedkommende offentliggør gennem Instagram, Snapchat, Youtube og mange andre kanaler. Eksempler på danske influencere er Lakserytteren og Rasmus Brohave (ca. 250.000 tusinde følger). Virksomheder har i stigende grad fået øjnene op for, hvordan influencere kan bruges i deres markedsføring, og den form for markedsføring er ofte ganske effektiv, da influenceren har en meget høj grad af troværdighed over for sine følger, og derfor er følgerne meget mere tilbøjelig til at tage i mod råd fra influenceren, end når der er tale om f.eks. en tv reklame.

Det er derfor også vigtigt, at forbuddet i markedsføringsloven mod skjult reklame håndhæves i forbindelse med indslag fra influencere. Det er sådan, at markedsføringsloven indeholder et klart forbud mod, at der laves skjult reklame uanset gennem hvilket medie – en forbruger skal klart kunne identificere al reklame som det, det egentlig er. Grænsen for, hvornår der er tale om reklame er meget lav. Det betyder derfor også, at det anses for reklame, alene hvis virksomheden sender influenceren vareprøver, og som influenceren herefter bruger i sine indslag på de sociale medier. Indgår virksomheden og influenceren en aftale (med eller uden betaling) om at influenceren skal promovere virksomhedens produkter, er der klart tale om reklame.

Der gælder et krav om, at al reklame skal markeres tydeligt som en reklame. På Instagram kan det ske ved at skrive ”reklame, ”annonce” eller lignende i toppen af opslaget, på Snapchat skal det tydeligt stå henover billedet. Den vigtigste tommelfingerregel er at huske på, at det er forbrugeren, der tydeligt skal kunne identificere det som reklame – forbrugeren må altså ikke være i tvivl om, om det er reklame eller ej. Det er derfor heller ikke tilstrækkeligt bare at lave et hash-tag med virksomhedens navn eller hash-tag ”spons” eller lignende. Forbrugeren skal klart kunne identificere opslaget som reklame.

Såfremt ovenstående ikke overholdes kan konsekvensen være bødestraf. Forbrugerombudsmanden har meddelt, at markedsføring på de sociale medier er et nyt fokusområde, og hun kan udstede bødeforlæg og anmode anklagemyndigheden om at indlede straffesag. I den forbindelse skal man være opmærksom på, at det alt efter omstændighederne både kan være influenceren, virksomheden og eventuelt et markedsføringsbureau, der overtræder markedsføringsloven ved ikke at lave tilstrækkelig markering, og derfor kan ifalde ansvar.

Som influencer er det derfor vigtigt, at have styr på, hvordan et opslag markeres tilstrækkeligt på alle de sociale platforme, som anvendes. Mens det som virksomhed er vigtigt at gøre det klart over for influenceren, at opslag skal markeres som reklame. Endelig skal forbrugeren i forhold til influencere også huske sin kritiske sans – roser en influencer et produkt til skyerne, så kan der være tale om (skjult) reklame.

INFLUENCERE & SKJULT REKLAME, Nicolai Bødker Huus, advokatfuldmægtig
13. maj 2018