Skjult reklame?

Vigtigt at sikre sig, at markedsføringsloven er overholdt, også på de sociale medier samt i blogs. I modsat fald kan der vanke bøder til annoncør og medie.

Facebook, Twitter, Snapchat, Instagram og tusindvis af forskellige blogs – erhvervsdrivendes muligheder for at reklamere på sociale medier er mange. Der er dog ikke frit spil som erhvervsdrivende: Mange regler skal overholdes, når erhvervsdrivende reklamerer på sociale medier, heriblandt Markedsføringsloven.

Generelt bestemmer Markedsføringsloven, at erhvervsdrivende skal overholde ”god markedsføringsskik”. God markedsføringsskik er et bredt begreb, og derfor præciserer resten af loven, hvad der blandt andet forstås ved god markedsføringsskik.

Det fremgår af lovens § 4, at en reklame klart skal fremstå som en reklame over for forbrugeren. Det kan være et problem på de sociale medier og på blogs. Det fremgår jo ikke altid tydeligt, at et opslag reelt er en reklame og ikke bare bloggerens personlige mening om produktet. Senest har sangerinden Szhirley fået ørene i maskinen, fordi det ikke fremgik klart af syv forskellige opslag på hendes blog om Pepsodent-tandpasta, faktisk var en reklame, idet Szhirley havde indgået aftale med Unilever om at omtale tandpastaen. Producenten og reklamebureauet er efterfølgende blevet politianmeldt, mens Szhirley undgår yderligere tiltale.

Reklame eller ej
Man kan dernæst spørge sig selv, hvornår der er tale om reklame.  Forbrugerombudsmanden har tidligere udgivet retningslinjer for reklame på sociale medier og blogs. Ifølge retningslinjerne er der tale om reklame, når den erhvervsdrivende og bloggeren indgår aftale om, at bloggeren skal omtale den erhvervsdrivende og/eller dennes produkt på sin hjemmeside mv. Omtaler bloggeren uopfordret, dvs. uden aftale et produkt, karakteriseres det ikke som en reklame. Ifølge Forbrugerombudsmanden kan der også være en stiltiende aftale mellem parterne om omtale af den erhvervsdrivende eller dennes produkter. Som udgangspunkt strider det ikke mod Markedsføringsloven at sende eller modtage gaver. Det afgørende er blot, om parterne har en ”fælles forståelse” af, at produktet omtales af bloggeren – er det tilfældet, vil forbrugerombudsmanden karakterisere det som reklame. I en sag fastslog Forbrugerombudsmanden, at en Arla og en blogger havde indgået en aftale om visning af Arlas produkt ”Bubble Latte” på bloggerens hjemmeside, også selvom Arla havde skrevet, at det ikke var et krav, at bloggeren viste produktet på sin blog. Forbrugerombudsmanden fandt, at ”det lå i luften”, og forholdet skulle derfor karakteriseres som en reklame.

Anmeldelser
En anmeldelse af et produkt bliver ikke anset for at være reklame, og udlån af et produkt til en anmelder medfører ikke, at det er reklame, men det kræver selvfølgelig, at der er tale om en reel anmeldelse af produktet, hvor gode og dårlige sider nævnes, og at man ikke blot har ”forklædt” en reklame som en anmeldelse.

Såfremt Markedsføringsloven § 4 overtrædes kan det medføre en bøde. Der er endnu ikke givet bøder for at uploade indlæg med skjult reklame på de sociale medier, men i anden sag om overtrædelse af forbuddet mod skjulte reklame, blev der givet en bøde på kr. 30.000. Man skal være opmærksom på, at det ikke kun er den blogger, der fremviser produktet, som kan blive idømt en bøde; også den erhvervsdrivende og eventuelt medvirkende parter kan risikere at få en bøde. I sagen med Szhirley er Unilever og deres reklamebureau politianmeldt og risikerer dermed en bøde, mens Szhirley selv ikke er politianmeldt. Derfor er det vigtigt ikke kun som blogger, men også som erhvervsdrivende at sikre sig, at Markedsføringsloven § 4 bliver overholdt. Det kan gøres på forskellige måder, og det vigtigste er, at det klart fremgår af opslaget, at det reelt er en reklame. Forbrugerombudsmanden finder det tilstrækkeligt, at indlægget markeres med reklame/annonce/betalt indlæg/sponsoreret indlæg i samme skriftstørrelse som overskriften i indlægget. Såfremt reklamen retter sig mod børn og unge, skal den erhvervsdrivende være særligt opmærksom på, at det tydeligt fremgår, at et indlæg er reklame, idet reglerne er skærpet i forhold til børn og unge, som ifølge Forbrugerombudsmanden er lettere at påvirke.

Pas på
Som allerede nævnt er det vigtigt at være opmærksom på problematikken, ikke kun for bloggeren, men også for den erhvervsdrivende, idet vedkommende kan blive pålagt en bøde. Forbrugerombudsmanden har tidligere meddelt, at hun vil rette særlig opmærksomhed på markedsføring på dette område, og det forventes derfor, at kontrollen på området vil blive skærpet. Det anbefales derfor, at den erhvervsdrivende klart og tydeligt fortæller bloggeren, at indlæggene skal markeres, så det tydligt fremgår, at det er en reklame.

ANNONCERING: Nicolai Huus Andersen, advokatfuldmægtig
Den 15. marts 2016